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统一主导80亿元酸菜面市场一场精密的营销盛宴

发布:黑龙江绿色食品商务网

  何天骄

  从统一企业到康师傅,再到行业内的其他公司,将一个方便面的单品卖出80亿元人民币的市场规模,已经是奇迹,更关键的是,这个奇迹还在继续,市场规模仍在扩大。

  在这碗酸菜牛肉方便面被端上来之前,方便面市场的格局几乎已经趋于稳定。但戏剧化的一幕出现了。

  AC尼尔森最新数据显示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市场占比已经由10.4%上升至14.7%,增加了4.3个百分点,超过了此前独霸天下的香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是,而这14.7%的酸菜面市场份额中,统一“老坛酸菜牛肉面”占据了8.8个百分点,相当于占据了酸菜面60%的市场,保持着行业领先位置。

  酸菜面的横空出世也让统一占尽风光,进入大陆市场以来,统一一直屈居康师傅身后,久未散尽的阴霾总算被拨开,透出一线阳光。

  成就一个数十亿元人民币市场规模的单品,需要产品、渠道、定价、促销等的配合,酸菜牛肉方便面是如何做到的?

  万人试吃选新秀

  “一个梦幻产品的出现,首先该产品要有足够的市场接受度,这意味着市场容量。”博盖咨询总经理高剑锋分析,“酸菜在中国有数千年的历史,这意味着酸菜牛肉方便面中的酸菜有着广泛的消费基础,而牛肉也是中国消费者喜爱的肉食。”

  然而,要确定发展酸菜牛肉方便面,需要进行严格的口味论证。一家大型方便面企业的一位负责人告诉记者:“诸如康师傅、统一这样的方便面巨头,每出一个新产品都会有严格的论证推敲,每一个推出的新品都要经过近万次试吃,通过一轮轮选拔,类似国内的选秀节目,最终留下最受欢迎的几个口味。”

  可见,能够留下进入市场的产品已经是佼佼者,但这并不代表该产品会成为一个全国性的产品,针对不同地区投放,也是各家公司的策略。

  有意思的是,酸菜牛肉方便面就差点被踢出市场。

  一位接近统一企业的人士告诉记者,统一企业内部对酸菜牛肉方便面的发展一直有争议。

  根据统一企业当时的多品类发展策略,酸菜牛肉方便面获得了进入市场的机会。最初,消费者只能在诸如四川这样的区域市场见到这款方便面。

  2008年,统一方便面推出“凤凰计划”,寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是:一、明确中高价面为战略市场,放弃低价面;二、培养和确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长,成为行业的品类领袖的产品才能成为“梦幻产品”。

  当时,统一方便面有100多个单品,经过一系列严格的测算,统一最终砍掉了所有低价面,只保留了10个单品。这10个单品中,统一计划选择一个作为“梦幻产品”培养,但还有一条路径是再开发一个单品作为“超级产品”。

  酸菜牛肉方便面就是当时计划被砍掉的产品之一,幸运的是,四川市场的表现非常出色,当地消费者对酸菜牛肉方便面的喜爱拯救了它。随着川菜的大发展,人口的流动,四川市场对广东市场也起到了带动作用,广东市场的爆发给酸菜牛肉方便面带来了真正的春天。

  营销战助推声名

  经历了层层选拔,酸菜牛肉方便面终于走上了“梦幻产品”的候选舞台。

  不过,即便如此,对于统一企业来说,酸菜牛肉方便面还只是一个地域性的明星产品。光靠统一企业,不足以将其送上梦幻产品的巅峰。

  快消市场的一个重要特点就是,当一家企业研发出一款好的产品,竞争对手会很快跟上。很快,康师傅、白象等企业也加入酸菜牛肉方便面的竞争。在高剑锋看来,市场上主流大企业的跟进很重要,通过主流大企业强大的销售网络、营销推广足以成就酸菜牛肉方便面的数十亿市场。

  虽然统一企业已经是方便面行业的大企业,但是相比国内方便面老大康师傅依旧有不小距离,康师傅占据了国内方便面市场近六成份额,旗下的销售网络遍布全国。其上万名促销人员与各个销售网点对接,及时了解康师傅各个产品的销售动态,给出销售建议。

  业内人士透露,事实上,早在统一推出酸菜牛肉面初期,康师傅也注意到了酸菜牛肉方便面的潜力,但是因为康师傅将其作为一个区域品牌运作,而统一率先将其向全国铺开。但这不妨碍康师傅加入酸菜牛肉方便面市场的争夺。

  甫一进入市场,康师傅陈坛酸菜牛肉方便面就将统一企业的老坛酸菜牛肉方便面作为直接竞争对手,一场营销战旋即打响,Kantar Worldpanel数据显示,2011年统一企业老坛酸菜方便面的销售额规模是康师傅陈坛的2.35倍,随着康师傅的发力2012年这一差距已缩小为1.35倍,康师傅陈坛酸菜牛肉方便面的增长率高达110%,白象增长率也达199%,所以其他厂商也从中获利。康师傅除后发先至的跟随策略, 同时也应当充分发挥市场领导者作用,积极引领拓展下一个新战场;其他小厂商则应凭借自身的渠道优势占领统一和康师傅的空白市场(例如中低价位酸菜产品、更低线的市场)。群雄争战间,酸菜牛肉方便面的名声大振,无形间成为了真正的市场“明星产品”。

  高剑锋强调,有了好的产品跟营销渠道还不够,在梦幻产品的推广中,保证一定的利润很重要,酸菜牛肉方便面的定价让各大企业有足够的利润拿出来做营销推广。

  康师傅相关负责人坦言,酸菜牛肉方便面的成功不是偶然,但又可遇不可求,酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生产体系一系列精密运作的结果。每个企业都会培养出一些“潜力”产品,但要将这些产品做到一定规模并非易事,“不能忽视市场口味变化、同行的协同作战等因素的影响。”

  不过,Kantar Worldpanel消费者指数中国区总经理虞坚提醒,很多的中国快消企业靠某一款明星产品太长时间,吃老本,而没有重视新产品研发的管道,最后明星产品也会转入成熟期,而缺乏新的明星产品会导致产品形象老化。中国消费者忠诚度在快速消费品市场是比较低的,很多消费者就有可能流失给竞争对手。

 

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